EPISODE 1: LOEWE sublime Maggie Smith

Hello Fashion Lovers, c’est Elisa pour Expect! 

Aujourd’hui on se retrouve pour le premier épisode du « Focus Pub », la chronique qui décode les campagnes mode 😀

Cette semaine, on va parler de la campagne Loewe printemps-été 2024, avec une Maggie Smith en mode « Mob Wife« , par Jonathan Anderson. Une façon de rendre hommage à cette grande actrice pour ce premier épisode.

Une égérie qui sort du lot.

Dans la galaxie luxe, c’est la guerre à l’égérie (personnalité, souvent célèbre, choisie pour représenter et promouvoir une marque). On s’arrache les stars, on sort les chèques. Entre Zendaya et Kendall Jenner, seul le logo reste à changer: on se retrouve souvent avec les mêmes visages.

Chez Loewe, cette fois on tente quelque chose de différent, d’engagé même!

Dans l’appareil de Juergen Teller, photographe de mode: Maggie Smith, 88 ans, est présentée rides apparentes. Sûre d’elle, affirmée, elle conserve un sourire en coin qui a marqué ses différents rôles au cinéma… Et oui, vous l’aurez reconnue! Elle jouait le célèbre professeur McGonagall dans la saga Harry Potter!

Dans des tenues qui mélangent l’ancien et le nouveau Maggie Smith devenait, pour la première fois, une véritable icône de mode. On la voit porter un manteau en fourrure ou encore un chemisier en satin. Des intemporels de la mode alliés finement avec des pièces plus modernes comme le sac Puzzle, l’un des best-sellers de la maison, ou encore le Paseo signé LOEWE. Ici passé et futur s’entremêlent, les deux sont liés, ils ont quelque chose à apprendre l’un de l’autre et la notion de temps n’existe qu’uniquement grâce à la cohabitation de ces deux unités. 

La campagne est composée de trois photos, chacune complémentaires. On peut aussi y voir une référence à la trinité du temps qui passe, d’autant que chacune laisse petit à petit les papiers se déchirer, jusqu’à extorquer Maggie Smith de son décor. 

Petit à petit, elle se déchire du fond brique, devenant l’élément unique et central. C’est elle qui brille! En fait, Maggie Smith devient la femme de 88 ans qu’on espère TOUTES être un jour. « EMême dans un coin de rue hyper random elle a la classe ».

Vers une mode plus inclusive ?

Chez LOEWE, ce n’est pas la première fois qu’on met en avant des séniors. Anthony Hopkins posait déjà pour la campagne automne-hiver 2022-2023. 

De manière plus générale, dans la mode, on commence à (enfin) les voir de plus en plus. C’est ce qu’on remarque dans les défilés tels que Masu par exemple ou nous nous sommes rendu, ou encore Marine Serre, Mugler, VÊTEMENTS, Schiaparelli, Rick Owens, Casablanca…

Si les communications sont centrées sur les millenials (jeunes entre 25 et 35 ans) et les réseaux sociaux, cela se fait au détriment d’une grande partie des amoureux de la mode: les séniors. Et pourtant, ils concernent presque la moitié des consommateurs et représentent un fort pouvoir d’achat! Le choix de Maggie Smith est d’ailleurs loin d’être anodin. Célèbre professeur de l’école de magie, elle réveille un sentiment de nostalgie et fait une pierre deux coups en touchant les grands comme les petits.

Pour aller plus loin, je vous propose ce podcast « Pourquoi les seniors sont-ils les nouvelles stars des réseaux ? » réalisé par Radio France: https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/veille-sanitaire/veille-sanitaire-du-jeudi-02-novembre-2023-8910691

N’hésitez pas à nous dire ce que vous avez pensé de ce premier épisode, et on se retrouve dans deux semaines sur Expect pour le Focus pub